¿Por qué vendes?

Hoy me he acordado de una amiga que es comercial y me ha dado por pensar. Todos somos conscientes de lo peligroso que es ejercitar las neuronas, y de esta reflexión está surgiendo el post que estoy escribiendo ahora. No nace como una respuesta, sino como una manera de volcar las ideas que me han ido apareciendo en la cabeza al respecto.

Una de las inquietudes que más me ha preocupado estos últimos años es como se generan las ventas en el sector de servicios, específicamente en el sector de los servicios con alto componente intelectual: diseñadores, abogados, desarrolladores, etc.. Como una persona puede vender más que otra y cual es la diferencia fundamental entre una estrategia de éxito y una que no consigue vender ni una estufa a un esquimal.

Esta cuestión es más relevante cuando el que vende el servicio es el mismo que ejecuta el proceso, como suele ocurrir en en donde la mayoría de la profesión tiene un estatus de autónomo. Porque dos profesionales tienen tanta diferencia de éxito en su estrategia comercial, y no me refiero a lo afinado que estén sus procesos, lo controlado que tenga los gastos, sino en como uno no consigue pasar de la puerta y al otro le sirven cafés en la sala magna.

Pero para realizar esta reflexión vamos a partir de una premisa fundamental, ambos profesionales son igual de buenos en la parte técnica del trabajo, tienen la misma formación, misma experiencia y un track record que podría intercambiarse sin problemas. Es decir, que no podemos establecer que la diferencia está en los skills profesionales ni en la trayectoria, partimos de la teoría de que ambos dos, si hiciéramos una selección a ciegas, tendrían las mismas puntuaciones.

Bajo esta premisa, habría dos razones para que uno vendiera más y es que tenga más aptitudes comerciales. Si esto fuera cierto, la balanza siempre caería hacia su lado porque tiene ese plus que consigue cerrar los tratos y sabe gestionar adecuadamente el proceso de ventas: captación, conversión, cierre, y todas estos estados del cliente sobre los que se ha teorizado y se sigue teorizando.

Si esto fuera debido a esto, con una buena formación comercial, un buen entrenamiento por una profesional, como Mónica Mendoza^[1], dedicada a enseñar y motivar a comerciales, deberían de igualarse las posibilidades de venta a largo plazo, aceptando que hay personas que tienen un don natural para esta profesión. Pero del mismo modo que no todos podemos ser Ferrán Adriá, todos podemos imitar los platos que ha creado para conseguir a base de práctica y más práctica, elaborar los platos que ha diseñado.

Otra explicación es que tienen mejor marca, o como dicen ahora, su branding personal está más desarrollado. De forma consciente o inconsciente valoramos más a alguien que ha dado clases en una universidad de prestigio que otro que no ha pasado por ningún lugar común en nuestro subconsciente: seminarios, foros, periódicos, etc… Quizás tengan el mismo nivel, pero debido al efecto halo, asociamos el prestigio de los espacios en los que participa al profesional. Esto podría ser una explicación de porque la balanza cae hacia su lado en vez de a otro, pero también nos presenta otra pregunta ¿Que criterio tienen estos espacios que nos permiten robar parte de su prestigio a la hora de escoger profesionales?.

Las universidades o los seminarios supongo que seleccionan a sus profesores y ponentes del mismo modo que un cliente escoge a un proveedor, en base a su capacidad de venderse y a su fama anterior, con lo que este punto se convierte en un pez que se muerde la cola ¿como voy a dar una charla TED si me piden referentes de charlas similares y estas no me dejan participar porque también me piden referencias similares?. Estamos atrapados en este punto y no se puede salir sino introducimos alguna variable que nos ayude a romper la cadena, ya sea hacia arriba o hacia abajo.

Esta singularidad sólo se puede romper si aceptamos como cierta la frase que me dijo un directivo, que me aseguró con la cara seria y la barba con restos de migas de croissant, que su mejor inversión para vender más fue comprar un palco en un equipo de fútbol -obviamente de los de primera y de los que se juegan la liga- Le costo a la empresa una pequeña fortuna, pero dado que todos los poderes fácticos que controlan los resortes de poder, lo que en Catalunya llamamos las cuatrocientas familias, el número de ventas se incremento y además se incremento el margen que aplicaba a las mismas.

Si aceptamos esta afirmación como cierta, nos damos cuenta que si queremos competir en las grandes ligas y dónde se reparten los contratos más jugosos, hemos de estar dónde la gente que decide está. Lo cual me lleva a reflexionar que si vienes del barrio del Carmelo, o de la Mina, el camino para ser un profesional que vende por encima del resto, más allá de tener formación, capacidad y talento, es importante tener una muy buena red de contactos. Esta red de contactos la puedes construir a nivel de trabajo profesional, pero será mucho más rápido si tienes acceso a ella por cuna. No es lo mismo ser el hijo, cuñado o pariente de que ser Pepe el hijo de la pescatera.

Lamentablemente estar reflexión lleva a dos conclusiones, que no siempre los mejores son los que más venden sino que son los mejores conectados, y que los mejores conectados son los que ya tienen acceso a la clase dirigente. Si le sumamos que el ascenso social que debería de ser la educación lleva fuera de servicio bastante años, me plantea la duda de si no nos hemos creado un sistema de castas sin que nos hayamos dado cuenta.

No digo que esta estructura sea inamovible, de hecho conozco a una persona que ha llegado a codearse con los que cortan el bacalao, pero a costa de un esfuerzo realmente sobrehumano mientras que los que han nacido al lado del poder, con levantarse de la cama ya conseguían los mismos resultados.

Con lo que la situación en el mundo de las ventas se parece mucho a una charla TED, dónde hay dos grupos, los que dan las conferencias, se conocen entre ellos y se intercambian favores y contratos, y los que van a verlas intentando formar parte del primer grupo.

Película^[2]

[1] Mónica Mendoza, la mejor formadora y consultora en ventas que conozco.