No te preocupes, tengo un plan, un plan de marketing

Ahora que estamos solos, una empresa es relativamente sencilla, creas el producto, lo haces visible, y lo vendes. En este recorrido has de tener cuidado con las finanzas, pero básicamente es así de sencillo, una cadena que se supone que ha de añadir valor y te permite seguir con el negocio.

Pero la clave más importante es la de detectar quién es tu público, dónde está y cuanto querrá pagar por él. Esto es lo que acaba definiendo el margen, tu capacidad de crecimiento, y cual es el límite teórico que te puedes encontrar si consigues llevarte todo el pastel.

Con lo que cuando tengas una idea de estas de emprendedor, hay una serie de pasos que se han de seguir de forma más o menos minuciosa antes de sacar la billetera y empezar a financiarse.

Quién es mi cliente

Parece una pregunta tonta, pero si no tienes ni idea de a quién le va interesar tu solución el proceso de vender va a ser realmente complicado. Has de tener definido de forma clara un cliente prototipo, que reúna todas las condiciones ideales para ser el candidato ideal. En este cliente han de convergir todas las ideas maestras de los beneficios que aportas. Puede que sea porqué es más barato -un argumento muy endeble a la presión de la competencia-, porque es más rápido, porque es eficiente, etc.. Lo relevante es llegar con unas tres cualidades fáciles de destacar y lo más objetivas posibles y una vez definidos, usar estos conceptos para explorarlos una vez nos lancemos al mercado.

Cuanto está dispuesto a pagar

Como ya hemos apuntado antes, el precio va a ser un factor importante. Es posible que tengas una solución maravillosa pero sea demasiado cara a ojos del cliente. Rectifico, quizás las estás posicionando de forma tal que el cliente no querrá pagar lo que le pides por él. Un ejemplo clásico es un coche, quizás tu coche sea genial pero si lo posiciones como competencia de la gama baja y es el doble de caro, es mejor que cambies el posicionamiento y colocarlo al nivel de los coches de lujo para poder seguir operando y tener un margen para seguir viviendo.

Ten en mente que no siempre puedes jugar con el posicionamiento, hay elementos y productos que son poco elásticos con el precio y no puedes apoyarte en valores intangibles para mantener una diferencia de precio no basada en datos. En todo caso, en este punto lo más sensato es hacer una prueba de mercado, una encuesta o preguntar a gente, porque por mucho que tu creas que el cielo es azul, en el fondo es un producto de dispersión de onda.

En que estrella estará

Como preguntaba Nena Daconte¹, tienes claro quién es el cliente ideal y gracias a que has hecho trabajo de campo conoces que rango de precios puedes trabajar. Ahora toca buscar dónde se esconden los condenados. Este punto es importante tenerlo claro, porque cuanto más grande sea la incertidumbre más porcentaje de error y más dinero tirado a la basura.

Hay diferencias sustanciales si el producto es de gran consumo, si es de B2B, B2C, C2C, C2B o R2D2², cuando más pequeño sea tu grupo de clientes más importante será definir con precisión quirurjica dónde encontrarlo. Si lo tuyo son test hormonales para la detección temprana del cancer, una campaña en prime time en TV no tiene demasiado sentido ya que el cliente objetivo son hospitales. Lo que has de buscar es dónde se mueven los que deciden, influyen y aconsejan este tipo de compras, que revistas leen, dónde se informan, a que lugares acuden, todo lo que puedas encontrar para acotar a máximo tu acción de marketing.

Mise en place

Me gusta el concepto de Mise en Place ³aplicado a los negocios, aunque si soy honesto, me gusta casi cualquier concepto gastronómico y musical porque se pueden crear unas metáforas de gran potencia visual y conceptual con el mundo de los negocios y de lo que no son negocios.

Antes de lanzarse a realizar campañas como un loco, hemos de tenerlo todo preparado y estudiado. Primero para medir exactamente el impacto que tiene, y segundo, poder rectificar si algo no funciona y rectificar. En este punto hay que partir con una mentalidad muy abierta porque no hay reglas escritas en piedra, lo que quizás pensamos que no funciona puede que sea un éxito y lo que creemos que va a ir como un tiro quizás sea el fracaso más grande⁴.

Calentar el horno

Siguiendo con las metáforas culinarias, uno de los primeros pasos que hay que hacer cuando cocinas es enceder el horno y poner agua a hervir. Quizás en una casa no es necesaria pero en cualquier restaurante que se precie siempre ha de tener estos dos artilugios a punto porque nunca sabes cuando los vas a necesitar y no tienes tiempo de esperar a que hierva el agua o el horno alcance los doscientos grados.

En nuestro contexto, calentar el horno sería empezar a preparar al mercado con la llegada de nuestro producto, y esto pasa por PR⁵. Soy consciente que la palabra no acaba de gustar, es como lo de los lobbies, pero es un paso importante y quizás fundamental en alguno de los casos.

El objetivo es conseguir convencer del cambio que aportamos a personas que tengan influencia en la sociedad, y con esto me refiero a periodistas, periódicos e influencers. Eso sí, hemos de buscar aquellos que son relevantes para nuestro público objetivo, no vale de nada que hable de nosotros Sara Carbonero si lo que vendemos son soluciones ERP.

Es un proceso lento, complicado y que necesita trabajarse muy a fondo para que no nos vean como otros pesados que queremos colocarles otra nota de prensa sobre una nueva start-up. Hay que tener paciencia, explicar muy bien que hacemos, que mejora aportamos, y sobretodo, hacerlo interesante para ellos.

No es seo, es diseñar con dos dedos de frente

Si, el seo sigue presente nos guste o no. Hay que tener una página que esté bien construida, y con esto me refiero a que sea adaptable a móviles, tablets, pcs, que tenga las etiquetas de código bien colocadas, que los enlaces estén cuidados, que no sea tenga enlaces internos para realzar las páginas del sistema. En fin, un proceso en el que hay revisar de arriba a bajo tu página para que esté impoluta. En este preciso momento te toca crear el fichero sitemaps.xml para hacerle la vida más fácil a los buscadores diciéndole que páginas tienes, cuales son las más relevantes, y esas cosas que hace la gente que come ganchitos y bebe cocacola.

A parir de este punto hay tres cestas que tenemos que llenar, algunas son más caras que otras, otras no van en función del dinero sino de lo bien que te promocionas.

Medios propios

Medios pagados

Medios ganados

Es la base más simple de toda estrategia de comunicación y marketing y es bastante sencillo de entender, con deciros que yo solo tardé tres años ya los lo he dicho todo.

Medios Propios

Estos son los que no te cuestan dinero, sino tiempo. Si eres una asociación, tienes la página web, el blog, y la suma de todas las redes sociales, blogs y demás parafernalias que todos los miembros tengan. Tu objetivo es conseguir unirlos y extraer de cada uno de ellos la mejor historia para promocionarla en la web centra, y que tus propios socios hagan de altavoz. El truco en este punto es usar la fuerza de la comunidad para promocionar a cada miembro, y que cada uno de ellos ayude a promocionar el otro. Es muy útil en este punto que todos tengan en sus perfiles alguna referencia a la asociación principal para ayudar a su posicionamiento.

En los medios propios también puedes contemplar boletines, tanto para uso interno como para uso externo, y tantos como necesites, simpatizantes, clientes, etc.. Lo importante es ofrecer información relevante a cada uno de ellos.

Medios Pagados

Como decía mi madre, pagando San Pedro canta. Aquí te va a tocar rascaste la cartera, sea cual sea la orientación que quieras darle, el medio que se trate, que tipo de acción. Hay un abanico enorme de opciones y precios, pero lo importante es probar todos, medirlos todos, hacer A/B y medir los resultados porque nunca sabes si la venta que dará de beber a tu empresa está escondida detrás de aquella red extraña-

En esta sección tenemos el clásico Adwords, Linkbuilding, PR, compra de BD, publicidad en medios, participar y crear eventos y forums, llegar a acuerdos con terceras partes.

Las posibilidades son más grandes de lo que tu tarjeta de crédito, así que ves con cuidado y no pongas todos los huevos en una sola cesta, reparte un poco para ver la realidad del mercado.

Medios ganados

Cuando has pasado por las dos fases anteriores, y depende como antes, quizás te hagas con un grupo de fans, admiradores, o simplemente medios que te han reconocido por tu valor y cuentan contigo a la hora de explicar o relatar noticias o hechos.

Verás que si todo sale bien, empezarán a subir las menciones a tu marca, menciones por las cuales no has pagado nada en absoluto -de ahí la palabra ganados- Un ejemplo de esto es apple, Google, etc.. Que los nombran si tener que invertir para que yo o tú o el periódico de turno tengan que recibir una compensación a cambio.

Llegar a este nivel es complicado porque ya no depende tanto de tu inversión, sino de lo bien que has transmitido el mensaje y lo bien que has tratado a las personas en este proceso.

¿Y todo esto para que?

Pues para tener un lead, ni más ni menos. Un lead sobre el que puedas tener una acción comercial y venderle tu producto. Esto es el objeto principal de la campaña de marketing, facilitar la venta o incluso automatizarla. Una empresa necesita ingresos y suelen venir de los clientes.

En el proceso de vender, o de funnel, ten en cuenta que quizás tengas que crear varios tipos de conversores en función del medio, pero esto no siempre lo podrás controlar cuando habla de ti un medio ganado, así que ha de ser exactamente perfecto, y haz pruebas hasta que encuentres el equilibrio perfecto entre información y facilidad de uso.

Y no se acaba aquí

Esto es un proceso recursivo que se repite una y otra vez repasando y corrigiendo errores, y sobretodo añadiendo clientes que tengas para mantener una tracción positiva, y sobretodo más económica ya que un mantener un cliente es 17% más económico que capar uno nuevo. Recuerda cuidar tu base y no te pierdas demasiado al intentar crecer.