Marketing para redes descentralizadas

Todos tenemos una infancia, y es posible que la gente de bien incluso tenga dos, pero en la mía hay eventos que me hacen recuperar, no la fe pero si la sonrisa. En un examen de física nos preguntaron por las tres leyes de Newton y uno de los alumnos contestó con total naturalidad que las tres leyes de este buen señor eran las siguientes: la primera, la segunda y la tercera. Y se quedó más ancho que largo, a diferencia de su nota que tenía el borde equidistante sobre su centro geométrico, vamos, un cero.

Podríamos reírnos de la respuesta y pasar a otra actividad más acuciante, pero el caso es que la respuesta me ha dado pistas sobre como gestionar redes descentralizadas, dónde no hay ni orden, ni concierto y cada cual va a su aire a pesar de ser conscientes de que cada uno de sus actos se pueden reflejar en el resto.

En el contexto actual, dónde cada vez hay más autónomos y pequeñas empresas, la capacidad de unir fuerzas para poder competir en igualdad de condiciones contra las grandes estructuras empresariales es una necesidad. Para satisfacer estas necesidades se han creado cientos de asociaciones, verticales y horizontales, pero todas ellas adolecen del mismo problema, no hay una orientación clara al negocio y la gestión holística de su red. Se unen con la esperanza de encontrar una solución a sus necesidades, y hasta cierto punto se llega a colaborar, pero como no se genera un beneficio claro y medible, la participación se basa más en la voluntad y relación de confianza entre los miembros que en un criterio de negocio.

Esto problema es endémico en asociaciones dónde no hay una estructura definida ni un espíritu por generar negocio. La voluntad que se puede mostrar en los inicios queda rápidamente diluida por eternos debates sobre el sexo de los ángeles y si la luz es una partícula o una onda. Al carecer de una estructura de gestión y poco enfoque al mundo práctico, todas las ideas que se generan -que usualmente son muchas y de gran calidad- quedan dispersas en el aire y en raras ocasiones se convierten en un producto que se pueda monetizar para beneficio de la propia asociación y sus miembros.

Es importante establecer roles de última línea, o por usar un nombre menos dramático, personas que acaben decidiendo y que su palabra, una vez tomada, sea la definitiva. Personas que sean las responsables de las acciones del grupo, ya sea en finanzas, marketing o cualquier otro tema. Hay que partir de la base que han de ser perfiles muy flexibles y que den un amplio abanico de actuación al resto de miembros, porque en la viscosidad, y con esto me refiero a la poca rigidez de la estructura, es su principal activo y no hay que forzar situaciones.

Respecto al marketing, veo dos caminos, potenciar la asociación a través de sus nodos, o potenciar los nodos a través de la asociación. No es necesario escoger entre una u otra porque en la mayoría de los casos, cada miembro puede ser un actor relevante en su sector y tamaño, pero carecer de fuerza en el resto, así que hay que mezclar ambas soluciones, permitiendo que cada uno pueda promocionarse a si mismo, y en el proceso beneficiar al conjunto, y el grupo, al promocionar sus casos de éxito, apalancar la posición de relevancia de los actores implicados en el proceso.

Ahora vendría la explicación de como ejecutar la estrategia, pero si se me permite el atrevimiento, me gustaría conocer si alguno de vosotros está experimentando esta situación y conocer de primera mano que estrategias habéis aplicado y sino es así, si creéis que podría serviros mi experiencia.