Marketing o Producto

Una de los debates que mantengo en mi cabeza es la disyuntiva entre marketing o producto. Es decir, si he de invertir más en marketing -que en este caso sería más bien publicidad/ventas- o centramos los recursos financieros en mejorar el producto.

Cuando me calzo el sombrero de marketing y me pongo en la piel de Seth Godin lo tengo claro. Hay que hacer marketing, hay que dar a conocer el producto, abrir el abanico lo más posible para detectar oportunidades de negocio y centrar las inversiones de publicidad acorde con lo detectado.

Lo habitual es que una empresa no tenga ni idea quién es su cliente prototipo, es decir, lo tiene definido pero a la hora de ir al mercado no hay datos que refrenden su suposición más allá de cuatro consultores que te han orientado con su fantástica metodología patentada y que no puedes conocer. Es por eso que intentar abarcar lo más posible y detectar que perfil responde mejor a nuestra propuesta de valor. Podemos darnos sorpresas como cuando tras muchas cábalas, los primeros teléfonos móviles se usaban para enviar mensajes de amor en vez de complicadas ordenes financieras en el mercado de valores. Se había descubierto un target con posibilidades económicas pero el motor de compra no era el que pensaban sino otro. Como decía Forest, la vida es como una caja de bombones y nuca sabes cual será tu buyer persona.

Las ventajas de esta aproximación es que es directa, repercute directamente en las ventas y te ahorra el trabajo de ventas si el marketing está bien hecho. No es lo mismo vender un producto de una marca que no sólo la conoce la madre del fundador y sólo en los días que el niño viene a cenar a casa que vender Nike, Google o Coca-Cola.

En este camino, también veremos que la correlación ha de ser más directa -en la medida que no puede correlacionar las ventas con el marketing de una forma fiable más allá de torturando los datos a base de escucha reggetón en formato 24/7- Con lo que si todo funciona medianamente bien y no has cometido el error de tener un producto como un cenicero sin fondo o peines sin púas para calvos sin pelos, lo más normal es la inversión no sea totalmente deficitaria. Porque hay que avisar, a veces la inversión es un fracaso porque de 100 nichos solo responden cuatro y su volumen de compra no va a compensar tus expectativas, pero esto es un error que viene de antes y no habría que culpar a los consumidores de estupefacientes que a veces se hacen llamar CMOs

Por otro lado podemos imaginarnos que somos Apple y que el producto es lo más importante, que todo ha de estar centrado en él, porque nosotros somos los más listos del mundo y sabemos lo que la gente quiere porque si preguntamos a los consumidores dirán siempre más grande, más rápido y más barato, y claro extrapolando esta idea podemos encontrarnos con prototipos monstruosos.

Para evitar estas situaciones nos encerraremos un año en el departamento de I+D para crear un producto que no se sabe quién lo demanda, que no se sabe quién lo comprará, que no se sabe que margen podemos aplicar y sobretodo, que hemos de contratar a una empresa de naming porque dejar el nombre de un producto a un ingeniero no siempre es buena idea.

En esta situación salimos con productos que eran una buena idea en la reunión de brainstorming, en esa reunión que llevábamos todos diez horas reunidos, eran ya las cuatro de la madrugada, se habían consumido todo el stock de café y otras sustancias y uno dudaba si las bolsas de debajo de los ojos eran ojeras o síntomas de otra cosa, pero la realidad es que no, que ese producto interesa menos que un documental sobre el nenúfar en tiempo del monzón.

No se si todos conocéis el concepto Chindōgu, pero para que un desastre tenga nombre en la cultura popular es que ha de ser algo de una magnitud mayor que Ups, fue un error. Este nombre hace referencia a un invento que, aparentemente, es la solución ideal a un problema particular pero que en la práctica resulta todo lo contrario […] No escribo toda la definición porque vosotros mismos podéis buscar en DuckDuckGo -sigo con mi cruzada contra Google-

Pero por otro lado a veces se acierta y se crean productos que, mitad producto mitad marketing, caso de Apple, se convierte en la piedra fundamental donde descansa tu pulmón financiero como fue en su momento el Nescafé, el iPhone o la el celofán que envolvía los CDs de música.

Con lo que después de casi mil palabras sigo sin tener una respuesta, pero creo que la solución viene antes de todo esto, viene de que tipo de empresa eres tú y cuanta competencia tienes. Si hay competencia, eres una commodity, no te toca más que invertir en publicidad porque el producto está más visto que el TBO y los márgenes para innovar son pequeños. Si por el contrario, no tienes competencia y eres el pionero, casi que optaría por dar mitad y mitad a cada departamento para expandirse lo más rápido posible e intentar cerrar el mercado y hacerlo dependiente de tu producto por el simple hecho de ser el número uno, como pasa con la ofimática y Microsoft, que te toca pasar por ellos o sino, pagar por una compatibilidad con su suite.

Y dicho esto, ¿para mi empresa?, pues te toca reflexionar a fondo y decidir por ti mismo, porque si por un error te equivocas, al menos que el error sea tuyo y no de un consultor externo que ni sufre ni padece cuando a tu empresa la van mal dadas.