Un viral, dos virales, tres virales, la web es un viral que se me escapó

Lo bueno de escribir a papel es que la función borrar no viene por defecto, con lo que si te equivocas has de eliminar el error de la forma más primitiva que existe, con un tachón, que por otra parte queda la mar de estético en medio de la página.

¿Porqué tenía un tachón al empezar este post? Pues la verdad es que quería hablar de los contenidos virales, esos textos o vídeos que corren como la pólvora por internet y por los que todos los de marketing suspiran a crear y que todos los clientes piden con frases que van desde lo más sutil al más directo y desinformado de con esto de internet, cuatro duros hacemos un viral y salimos en televisión ¿verdad?

Si fuéramos honestos tendríamos que contestar que no tenemos ni la más remota idea de como conseguir que una pieza se convierta en un fenómeno viral. Es cierto que existen algunos parámetros necesarios pero que nunca son suficientes para conseguirlo. Dicho de otro modo, seguimos sin tener la más remota idea cual es el ingrediente fundamental que separan a los elegidos para la gloria de los que se quedan en el círculo más grande y poblado de lo has intentado chavalote.

Ahora que estoy sin un ordenador y haciendo uso de un diez por ciento de eso que llaman neuronas, estoy intentando recordar alguno de los contenidos que se hicieron virales por internet y la verdad es que no se si cortarme las venas o dejármelas largas: el Harlem Shake^[1] y el Apple Pen^[2]. Dos virales de libro que han sido un bombazo, como diría Joaquín Luqui^[3]. Si nos fijamos e¡n el contenido, es cuando a uno se le cae el alma al los pies. No hay mensaje que aporte valor y conocimiento y ya ni hablo de intentar colocar nuestro producto o marca. Un viral que no aporta nada, que no contiene nada, que han llegado a ser la referencia de lo que un viral.

Ahora imaginemos que estás trabajando tranquilamente y te entra una llamada de una persona que está haciendo un vídeo musical sobre un lápiz, una manzana y una piña y quiere que le patrocines para cubrir los gastos de producción a cambio de salir en la pieza. Si estas alturas no has colgado el teléfono, cuando le pidas la maqueta, la idea o más información sobre que quiere conseguir: público, audiencia, etc… seguro que en vez de contestarle que no estás interesado le recomiendas al mejor especialista en desordenes mentales.

Lo malo de esta decisión será que te quedarás con la duda de si podía funcionar o no, porque cada vez es más complicado detectar un cisne negro en este sector -quizás por eso se les llamen cisnes negros- y tienes que pelear con dos vocecitas en tu interior peleándose constantemente. Y al final la decisión que tomas no acaba de estar basada en los datos sino en la intuición, que a veces funciona y otras falla porque fiascos de este estilo se han visto en todos los sectores, desde el marketing pasando por la ingeniería.

Otra parte fundamental de los virales que es que quizás consigamos llegar a millones de personas con una inversión ridícula pero también hay que tener en cuenta el retorno de inversión. Hace muchos años salió un anuncio en televisión que se convirtió en viral, aceptando los límites de la época, y era el anuncio de Hola soy Edu, Feliz Navidad. Era la frase de esas Navidades y si tenías la desgracia de llamarte Eduardo habías bebido aceite porque todos te miran con cara de gracioso mientras repetían la frase, el único problema es que nadie parecía asociar este anuncio o frase con ningún producto. El resultado, un viral en una época que era difícil conseguirlo pero el impacto en la marca, y lo que importa, en sus ventas, fue realmente escaso.

Con lo que cuando te habla de virales hay dos variables que te pueden volver loco, el que se convierta en viral, y que la propia esencia de lo que le hace destacar diluya el mensaje que intentas colocar con lo que todo el esfuerzo que has invertido en diseñar, preparar, montar, producir, no sirve absolutamente para nada y casi mejor era pagar un anuncio normal y corriente con el logo bien grande para que la gente no se despiste. Por eso, es muy mala idea invertir todo tu esfuerzo en crear un viral, es más inteligente diversificar, tener varios canales y mensajes para no solo medir como funciona cada uno y actuar en consecuencia, sino porque si sólo tienes una bala en el revólver es imposible tener una certeza razonable que disparas el público que va a responder a tus necesidades.

Dicho esto, ya han llegado los invitados y me voy a preparar una paella dominguera (si, se que sale el martes pero esto lo escribí el miércoles pasado y lo estoy pasando a digital ahora).

[1] The Best of Harlem Shake. Youtube

[2] Apple Pen. Youtube

[3] Uno de los mejores periodistas y DJ en la radio. 40 Principales.