Torturando a los datos

Las matemáticas son una de las pocas ciencias que hay en el mundo, casi no decir la única. Tiene su corpus teórico, sus preceptos y sus funcionamientos. Trabaja sobre un mundo que no existe, pero que por esas cosas de las vidas, sus predicciones pueden ser usadas por casi todas las áreas de conocimiento, el problema de esto es que cuando empiezas a usar datos y matemáticas y los sometes a una pequeña tortura, puede salir casi de todo.

Este Guantánamo al que suelen ser sometidos los datos y la matemática puede llegar a cotas realmente escandalosas cuando hablamos de departamentos de comunicación y de marketing. Sin llegar a mentir se pueden hacer maravillas con las cifras si les motiva adecuadamente. Si a estas motivaciones le sumamos que los de BI ya saben de que pie cojean y ya torturan lo suyo a las cifras, los resultados son realmente alucinantes.

Como psicólogo que soy, me tocó chuparme tres años de estadísticas en la facultad, y a pesar de que me han sido realmente útiles, lo que se me quedó grabado a fuego fue la recomendación que nos dio uno de los profesores... que nos leyéramos este libro: How to lie with statistics. Allí se explicaba como ajusta la muestra, como usar medias en vez de medianas, y una larga de recomendaciones para conseguir los datos que queríamos, es decir, que nos pagaron para obtener.

Claro que también tendríamos que culparnos a nosotros mismos, o quizás a los expertos en neuromarketing, que sabe que zonas se activan en función de que tipo y que forma damos los datos, obviando información relevante y que obviamente, nos lleva a sacar conclusiones erróneas.

Personalmente hay un par de ejemplos que me suelen sacar de quicio:

• Cuando alguien dice que tiene 500 millones de usuarios, esa cifra es absolutamente absurda, puede ser útil para saber la masa potencial que tienes, pero el dato sustancial es el de usuarios activos (y activos para mi es que se conecten como mínimo una vez a la semana).
• Con la misma política, cuando se dice que se factura X millones. ¿Porqué siempre dicen se factura?, porque no dicen lo que se consigue ingresar en la cuenta?, o porque no dicen cuanto cuesta mantener esa facturación.
• Otra que va al reino, es en el sector servicios o de cuotas. Afirman que los ingresos son X, pero nunca dicen cuantos son por renovación, que sería la clave para saber la calidad del servicio. Simplemente aplican la técnica de seguir pescando clientes hasta que el mar esté yermo.

Creo que somos la generación Power Point, cuando una frase está compuesta por algo más complicado que un sujeto+verbo y predicado, nos perdemos, y si encima hemos de prestar atención durante más de 3 minutos nos agotamos. El resultado es obvio, hablamos en titulares, destacando lo que (gracias al neuromarketing et al) sabe que nos va impactar. ¿Porqué creéis que en los telediarios cada vez hay más sucesos y menos noticias de economía y política?, porque impacta más saber que una vecina ha matado a tres vecinos que la posible quita de la deuda griega puede arrastrar los mercados y empujar a España a la quiebra.

Y aquí ya meto a casi todos los que trabajan en los medios, periodistas incluidos. Que no os venda la moto, su trabajo no es llevar las noticias interesantes a sus  lectores, sino en vender periódicos y realmente se esfuerzan en que eso de que no dejes que la verdad te estropee un buen titular.

Yo pensé que con los avances que hemos tenido, deberíamos de tener más tiempo libre, más información de calidad para tomar mejor decisiones, pero la verdad es que hemos ido a menos... estamos hiperconectados pero cada vez menos informados, y me refiero a información de calidad, cada vez queda menos espíritu crítico con las noticias y la publicidad que nos intentan colar. Abrimos la boca, y todo para adentro, sin pensar. Simplemente sintonizamos el medio que creemos más afín a nuestras ideas, a comulgar tocan, sin pestañear y sin preguntarse por un momento ¿seguro que esto es así?

Mientras tanto, los datos, siguen ahí, esperando a que alguien les preste atención y descubra lo que realmente nos quieren decir...