Social media, el vellocino de oro

No se si debo considerarme afortunado o no, he tenido la ocasión de trabajar en todas las burbujas punto com habidas y por haber. Pasé por un ISP, luego me fui a una tienda de e-commerce. Como no tenía suficiente, volví a caer en una empresa de e-learning, para recalar en una que se dedicaba a comunidades de práctica, y finalmente estoy en una empresa de social media, o básicamente, una red de contactos entre profesionales.

Supongo que toda esta experiencia me da cierta perspectiva de mercado, de que productos funcionan y cuales están condenados a fracasar. Que tendencias son un bluf, y que tendencias permanecerán. Lamentablemente para mí, no tengo tanto ego como para hacerme consultor o gurú y ponerme a pontificar. Más que nada porque por mucho gurú que sea, o sigues la moda o te quedas fuera, y os sorprendería la de veces que las modas se han equivocado.

Ahora, con la social media, tengo ciertos sentimientos de deja-vu. Que si es una revolución, que si facilita los negocios, que es lo mejor después de descubrir el fuego y la rueda, y no se cuantas cosas más. Sinceramente, creo que hay que mirarse las cosas con perspectiva. No voy a negar que la social media, o mejor dicho, las webs de contactos profesionales (porque la socia media es más que eso) puede ser útiles tanto a empresas como a particulares.

Sobre porqué es interesante para particulares no entraré demasiado porque ahora mismo estoy más centrado en lo que es B2B, pero doy fe que a más de uno le ha ayudado a acelerar su expansión personal (sobretodo en PYMES y autónomos), y en la mayoría de casos, encontrar mejores oportunidades laborales.

Si nos adentramos en lo que sería clásicamente el negocio de la social media para empresas, ¿que beneficios puede obtener?. Esta es la pregunta del millón de euros, con un 5% de descuento por pronto pago. Se habla de mayor cercanía con tus clientes, mayor visibilidad de tu marca, menor tiempo de reacción a las tendencias, segmentación eficaz de mercado, y un largo etc… Pero como siempre, solo se mencionan las partes buenas y maravillosas de la Social Media. Que le vamos a hacer, todos tenemos un producto que vender y lo vendemos lo mejor que podemos. Pero los que vivimos realmente de esto, los que tenemos una web de social media, primero vestimos el producto bonito, pero cuando estamos con el cliente, hay que explicar toda la historia sino quieres perder el cliente.

El problema es cuando empiezas a explicar que en la social media el cliente tiene que trabajar es cuando volvemos todos un poco a lo que ya conocíamos antes: el marketing directo. Y entiendo esta actitud de las empresas, el marketing directo es claro, segmentas por tus intereses, les envías un mail o les muestras un banner y luego mides todos los ratios habidos y por haber. Es limpio, es rápido e indoloro a nivel financiero. Y cuando digo indoloro me refiero que no has de dedicar recursos extras contratando gente para dar cobertura a la acción de marketing.

No quiero decir con esto que la social media va a fracasar, sino que hay que dar pasos, pequeños pasos hasta conseguir realmente un trabajo en social media, al menos en el contexto de marketing. Uno de los pasos más normales es patrocinar. Intentar asociar tu marca en un contexto de social media, lo malo es que para esto necesitas cierto nivel de contenido relacionado con tu entorno, y obviamente cierta cantidad de movimiento para que el ser patrocinador se convierta en algo rentable. Y aquí nos damos de bruces con el señor excel. ¿Como demuestro con datos que patrocinar comunidades es rentable?. Patrocinar, en el sentido más sencillo, es simplemente colocar un banner en todos los lugares que estén relacionados con contenido relacionado contigo, y a veces, realizar alguna acción de mail marketing. Si, podemos volver a medir los datos de impresiones, pero perderemos ciertos intangibles, que aunque se pueden medir, no son tan directamente cuantificables. Pero através de métricas indirectas, como incremento de peticiones de información, número de apariciones en prensa, se puede llegar a hacer una estimación de las ventajas de este tipo de acción.