Nadie es profeta en su tierra

Hay cientos de historias que ilustran esta realidad, el más flagrante es del protagonista del fotograma que ilustra esta historia, pero tenemos ejemplos más cercanos y cotidianos como Dyson³ y Apple⁴, que pasaron por el aro del desprecio y de la incomprensión antes de convertirse en los imperios que ahora son.

También es cierto que queda muy bien hablar de héroes que resistieron a las negativas de las industrias establecidas, pero tampoco se habla de los proyectos que rechazaron y que tampoco llegaron a ningún lugar. Y además, hay que ser justos en este aspecto, y reconocer que en algunos casos también estas empresas aprendieron de sus errores y supieron corregir a tiempo una mala decisión, como cuando Decca⁵ rechazó a los Beatles y cuando se dieron cuenta de que había un mercado potencial extraordinario rápidamente contrataron a los Rolling Stones.

Cualquiera que sea tu caso, hacer de profeta inverso es muy fácil. Todos podemos decir ahora que Apple es un éxito seguro y que Dyson es una apuesta segura, pero en aquellos tiempos no debería ser tan fácil. Es comprensible que sin tener información, o sin que el mercado haya sido capaz de detectar esta tendencia, todos seamos reacios a invertir dinero en un proyecto, sobretodo cuando lo que ya se está haciendo da dinero y no parece que haga agotado su ciclo. Es un ejemplo clásico de gestión poltronera⁶, se viven las cifras de tu ERP y no sabes que piensa el mercado, lo único que sabes que es compran y no tienes la más remota idea de porqué está pasando.

En otras ocasiones, esta justificación no se sustenta. Cuando en un sector se ve una clara evolución hacia un tipo de mercado, y no solo una evolución sacada de una idea loca de un emprendedor, sino que las cifras de facturación, los informes y los estudios afirman que hay un cambio en el sector, cerrar los ojos ya no es un ejercicio de serenidad sino de ceguera.

Es probable que las personas solo sepan procesar la información para la que han estado entrenados, de esta forma se entiende el refrán de que para un martillo todo son clavos, con lo que cualquier dato que contradiga el constructo teórico es rechazado por poco fiable, y se aceptan estudios o datos -por más dudosa que sea su procedencia- que refuerzan nuestro punto de vista.

Este fenómeno de ceguera de realidad es un defecto producido por la falta de flexibilidad y por la incapacidad de abrir la experiencia a otras formas de entender la realidad, y que esta misma está sometida a cambios que pueden cogernos con el pie cambiado sino bajamos de la oficina y palpamos la realidad. De nuevo, un ejemplo clásico de esta tendencia a negar lo que no nos gusta, y por esta misma reacción, toda la cadena de mando se alinea en esta posición expulsando cualquier criterio que desafíe la visión corporativa. Quizás a algunos os suene Kodak o Nokia, dos gigantes que fallecieron por culpa de una visión cerrada de la realidad, por expulsar no solo opiniones sino a personal que se pusieran en modo Bob Dylan⁷.

No estoy pidiendo que todos seamos como los directivos del Grupo Consetino⁸, arriesgar tiene un coste mental y obviamente económico, pero la clave fundamental es la disposición a soportar el riesgo y la incertidumbre, y no todos poseemos esta habilidad para realizar el equilibrio necesario entre la ilusión, la proyección de los datos, y los resultados ordinarios de una empresa. Gestionar este juego de malabares sin perder la cabeza no es una tarea apta para todas los miocardios.

Con lo que a los actuales dirigentes, y para los que vienen, ¿cual sería la actitud?, que deberían de mirar para sopesar el lanzarse a ejecutar un proyecto que parezca que va en contradicción con lo que se ha considerado dogma de fe en tu empresa.

• No bajas la facturación pero no la subes cuando el mercado está creciendo. Esto es muy importante porque uno de los argumentos clásicos de resistencia es que seguimos facturando. Es un error, porque si el pastel crece y tu no creces con él la realidad es que estás perdiendo cuota de mercado, y alguna razón ha de existir para que esto ocurra.

• Tus clientes de confirman que todo lo haces bien. Este, aunque parezca que no, es otro problema. Es imposible que todos tus clientes te digan que lo hagas bien, o bien mientes, o bien tendrías que tener una cuota del 90% del mercado. Cada uno sabrá en que situación está, pero quitando a Google, pocas empresas conozco con ese dominio del mercado.

• Baja entrada de nuevos clientes. Sigues viviendo de los clientes de toda la vida, lo cual está muy bien, pero no entran clientes nuevos. Puede ser que tu red comercial sea un desastre y tus clientes no te recomienden, pero también puede ser que estés centrado en un mercado que no crece, y un mercado que no crece está condenado a desaparecer. Busca dónde está el resto de mercado potencial y porque no llama a tu puerta, o lo que es peor, porqué no estás llamando tu a su puerta.

Si has contestado a estos puntos de forma afirmativa, empieza a remojar tus barbas porque el futuro está apunto de pasarte por encima, y te aseguro que no tiene demasiados miramientos. Con lo que intenta cambiar algo de lo que estás haciendo, crea un proyecto especial, dótale de presupuesto. Si tienes suerte quizás dentro de tu propia empresa exista una persona que tenga la visión de lo que puede pasar y llevar a tu empresa viva a la siguiente generación.

También es cierto que has de seguir operando sin vaciar la caja, con lo que si los proyectos que te puedan presentar no se comen más del 10% de tus beneficios, creo que sería inteligente darle una oportunidad porque puede pasar que sea un desastre y pierdas ese 10% pero aprendas durante este viaje y ese conocimiento te pueda ayudar a sortear los cambios que se avecinan, puede pasar que tenga razón y te devuelva la inversión multiplicada por 10, o puede ser que no hagas nada y pierdas el 100% en un futuro no muy lejano.