Enviado por Jose el Jue, 13/06/2013 - 12:12
Marketing | Servicios profesionales |  Jueves 13 Junio 2013

Ayer, después de hacer las tareas rutinarias de cada día: levantar a los enanos, darles el desayuno, prepararles el almuerzo, llevarlos al colegio, etc.., me conecté como suelo hacer a diario y vi un mensaje que tenía una pregunta que lleva desde entonces dándome vueltas por la cabeza: ¿Cual es tu mayor obstáculo en marketing?. 

Como tengo formación de psicólogo, lo primero que me vino a la cabeza fue responder la pregunta con otra pregunta: ¿de que marketing hablamos, operacional o estratégico?, y una vez abrí la espita de responder con otra pregunta, empezaron a surgirme cada vez más preguntas, a cada cual más enrevesada que la anterior. Conclusión, acabé sin respuesta y con dolor de cabeza, pero esto último por el sol, que se conoce que el astro rey me tiene especial inquina con sus rayos cósmicos.

En todo caso, pensar, barruntar y buscarle el tercer pie al gato tiene su gracia, sobretodo si al final consigues articular algún texto coherente. En mi caso no ha sido así, y la respuesta a la pregunta la estoy escribiendo ahora usando la táctica de intentar recordar las ideas sobre las que he estado trabajando, las que he elaborado, y en último lugar, improvisando ahora mismo delante del teclado.

Asumo que la pregunta que se hace no va tanto a nivel de marketing estratégico sino operacional, ese tipo de acciones que sirven o cuya función básica es dar soporte al departamento comercial. Y desde este punto de vista es desde voy a intentar responderme a mi mismo, y de paso, si mi reflexión le sirve a la persona que me ha preguntado, matamos dos pájaros de un tiro.

Producto

Toda empresa necesita un producto sobre el que ejecutar una estrategia de marketing y ventas. A veces el producto es tan bueno que no necesita marketing, otras tantas es un producto que esta en la media de la competencia y te toca trabajar para que sea percibido como algo más, y por último, cuando el producto no es que sea malo, sino que directamente habría que fusilar a los que le dieron el visto bueno, es cuando tu trabajo se convierte en un duelo entre el bien y el mal.

Aquí hay que tener en cuenta que el factor precio no es el que determina la calidad de un producto vs el mercado, puedes tener un producto extraordinario diseñado para un mercado low-cost y que se ajusta a los parámetros. Cuando hablo de que un producto no es adecuado puede una combinación de precio/mercado/calidad, si no estás en el rango adecuado, el producto no funciona.

Así que cuando tienes un tipo de producto que está mal enfocado, desde marketing tienes pocas posibilidades. De hecho, la opción es enfocarte en las cualidades externas del mismo como lo bonito del nombre, lo fantástico que es el packaging o cualquier otro factor, pero nunca hablar del producto. Lo malo es que al disociar el producto del marketing, al final lo acabas pagando porque el cliente puede que lo adquiera, pero es difícil que se produzcan compras recurrentes, generas mala imagen. Esta opción acaba siendo una táctica más enfocada para el siguiente resumen financiero y que muestre una subida de ventas. 

Mensaje

Para llegar al nivel de Coca-Cola y lanzar una campaña de marketing basada en el slogan: Coca-Cola is it tienes que haber comido muchas sopas y ser ya un gran jugador en el mercado. No siempre se tiene claro y desde algunas instancias se presiona para este tipo de mensajes, obviando que todavía no somos nadie en el mercado. 

Otro problema es que a veces te encuentras es que a pesar de tener buen producto, realmente atenta contra toda la imagen y filosofía de marca. Vamos, es como si la iglesia se pusiera a vender profilácticos, que no cuadra. Al final, los de marketing acaban promocionando los condones como globos para fiestas infantiles, un despropósito, pero ha pasado más de una vez.

Mercado

A veces el mercado no está preparado, simple y llanamente. Cuando tenemos que empezar a hablar de evangelizar, educar y demás tonterías, estamos gastando parte de nuestro presupuesto para ayudar a otro. Con el caso de las redes sociales ayudamos a Facebook, con la tecnología móvil ayudamos a Google y demás… Es muy importante tener en cuenta los tiempos porque sino acabas estampándote con una pared de incomprensión y dilapidando tu presupuesto para que el que venga después se encuentre con el mercado ya evangelizado y educado.

Presupuesto

La ignorancia es muy atrevida, tanto que los más ignorantes son los que más se atreven, y quizás por eso acaben subiendo escalafones en el organigrama de la empresa por su agresiva visión del mundo. El problema es que como no tienen ni idea, te piden soluciones que a veces son complicadas por no decir imposibles con el presupuesto de dos donuts y un café con leche. A veces, estas peticiones absurdas de salir en todos los telediarios en prime-time acaba solventándose mediante trucos y la necesidad de los medios de tener noticias nuevas. Así que nos inventamos cualquier tontería como plantar un coche en medio de la plaza mayor y tirarle tomates para promocionar nuestro detergente y con la tontería salir en la tele, o crear una pseudo campaña de no abandones a tu perro para que nuestro logo se vea y salgamos en prensa. En fin, tácticas para cumplir.

Lo malo es que como todos nos conocemos y somos un poco perros viejos, este sistema está saturado y los medios ya tienen otros canales para alimentar su voracidad y más de una vez nuestra boutade acaba siendo ignorada completamente y nuestros oídos sordos después de que el jefe de turno nos diga que somos lerdos por no haber salido en la CNN con el presupuesto de un euro.

Los cisnes negros

Como me he leído el libro, creo que quedaría bien como toque pedante incluir un apartado para estos casos en los que algo totalmente fuera de nuestro control nos altera el día a día.

Podemos promocionar lo fantástico que es Thailandia como destino turístico y un tsunami nos destroza la campaña. Podemos estar trabajando en destacar que nuestro servicio es el mejor, y una queja de una persona en una red social se vuelve viral y tenemos que invertir tiempo y dinero para solventar el desaguisado.

La estupidez

No quiero ser grosero, pero hay gente estúpida. Es una ley basada en la campana de Gauss, aunque a Nicolas Taleb no le guste demasiado. Hay gente que usa nuestros productos para soluciones que nosotros nunca habríamos pensado: secar un gato en el microhondas, intentar detener una sierra mecánica con las ingles o tirarse de un quinto piso con unas gafas de paracaidista (no se en que pensaría el pobre). Todas estas tonterías pueden hacerte perder mucho tiempo y dinero.  Ojo, que los estúpidos también los puedes encontrar dentro de la empresa, que esto de la idiocia es muy democrática y se puede localizar en casi cualquier estrato social, clase y situación.

Y la prueba de esto que es que existen los estúpidos está en los premios Darwin.

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