Personas y empresas

Ya se está acabando el verano pero el condenado calor sigue rondándonos, agazapado para darnos un zarpazo de un par de grados a la primera que nos descuidemos. En mi caso, esto suele ocurrir por la noche, cuando más ganas de planchar la oreja tengo. El condenado calor sale de su escondite y me agrede con toda su fuerza, haciendo que me sea imposible conciliar el sueño. La conclusión es que me paso largas horas despierto a horas intempestivas. La parte positiva es que aprovecho para ir releyendo noticias y blogs que había marcado como interesantes, la negativa es que arrastro un sueño que un día de estos, en vez de pedir un billete a la taquillera del metro, soy capaz de pedirle un café con leche y un croissant.

Como es verano, la mayor parte de las noticias son lo que se llaman serpientes de verano, noticias que normalmente no estarían en primera plana, pero que por la necesidad de llenar espacio y minutos en los medios, aparecen en el ciclo de noticias. Pero en medio de toda estos ofidios caniculares, hay un rumor de fondo que parece constante: las redes sociales por antonomasia están perdiendo tracción, Facebook porque salió a bolsa (o la salieron a bolsa) y sus datos financieros no respaldan y Twitter porque necesita monetizar y está empezando a cortar acceso a su API (yo diría que con la aviesa intención de cobrar por ello). La idea de que las redes sociales se están estancando es un rumor de fondo que se escucha de forma más o menos constante estos días, lo cual me lleva a una interesante reflexión, ¿Desde cuando una empresa es una red social?

Las empresas no son sociales, son las personas.

Normalmente se obvia un detalle importante, ni Facebook, ni Twitter, ni Viadeo, ni Pinterest ni ninguna otra son redes sociales, son empresas. Buscando un paralelismo con el mundo real, serían como un bar donde acude las personas para hablar con otras personas. Su trabajo consiste en que estemos cómodos y pasemos un buen rato hablando con nuestros congéneres, ya sean estos amigos, saludados, conocidos o simplemente potenciales clientes. Ellos no pueden hacer que seamos más sociales, solo pueden variar ciertas condiciones ambientales para conseguir su propósito, que socialicemos, y en el proceso, capturar toda la información que compartimos. Pero bajo ninguna manera va a socializar con nosotros. Yo he sido joven y he visto correr por mis venas a Johnny Walker como Pepe por su casa, e incluso cuando la familia de Johnny se dedicaba a realizar convenciones familiares e invitaba a toda su prole, amigos y allegados a mi torrente sanguíneo para bailar Paquito el chocolatero, jamás de los jamases he socializado con una silla, una mesa, o en lo que se refiere a internet, con un banner o un botón que pone Me gusta.

A las personas le gustan las personas, a las empresas, el dinero.

Es una triste realidad, las empresas necesitan dinero para seguir viviendo. Facebook era un lugar de alegría y felicidad mientras tenía fondos de inversión invirtiendo dinero, no había preocupaciones. Ellos podían dedicarse a mejorar su web sin preocuparse de monetizar. Su error, que yo creo que no fue un error, fueron obligados por los fondos de inversión, fue salir a bolsa y darse cuenta que invitar a todos a cerveza para tener más cliente es una mala estrategia, porque tarde o temprano te quedarás sin liquidez. Ahora, con la espada de Damócles en el cuello en forma de excel, han de pasar de poner cervezas gratis a sisarnos la cartera. El salto es difícil. ¿Que pueden hacer? Si empiezan a cobrar la gente se marchará a otro bar que sea gratuito, que es lo que tiene internet y el modelo freemium, y si se pasan con la publicidad, también nos iremos todos. Porque no hay nada más molesto para las personas que estar charlando con tus amigos, y cuando digo charlando digo colaborando en incrementar el número de encuentros sexuales, y que en medio del proceso socializador que te venga una persona con sonrisa de plástico y que empiece a entrometerse en la conversación pidiendo que le hagas click en la frente. 

Es realmente desconcertante y es una situación que no acabará bien para ninguno de los tres. El señor profiden se quedará con cara de tonto porque el dueño del bar le ha dicho que tu eras el perfil que estaba buscando, de hecho pagó dinero para saber que yo era el perfil que quería y ahora ha constatado una terrible verdad: si yo era el perfil adecuado para sus necesidades y le he enviado a barrer el desierto, ¿como le verán el resto de personas que no son su perfil?, ¿alguien más ha visto el momento en que me ha rechazado? ¿Y de que hablan ahora todos estos?, seguro que cuchichean sobre mi, cabrones, sois todos unos cabrones y el Zuckerberg el primero, que me ha cobrado una pasta y solo he conseguido estar solo en medio de la pista de baile con un cartel de dos por dos colgado del cuello que pone Haz click en me gusta. Por otra parte, tu no podrás acabar al conversación y tu amigo pondrá cara de poker y dirá, este bar se ha puesto demasiado de moda y ya no es nada cool.

Si las empresas tienen oídos, ¿pueden ser pagafantas?

Es una de las máximas que suelen decir todos los que nos dedicamos a esto, lo primero es escuchar. Tu vas, te acercas, y si no te envían a peinar el desierto como el insensato de antes, pegas la oreja y te pones a escuchar. Cientos de personas hablando y la empresa tomando nota con tesón y constancia (dos cualidades que tampoco asocio yo a las empresas, sino a las personas, pero bueno). Al cabo del tiempo tendrás un listado enorme de las tonterías que habla la gente. ¿Ahora que hago con esto?. Tienes el equivalente a la Enciclopedia Britanica en notas sobre lo supergenial que es irse de vacaciones. Es más, tendrás tantas versiones como redes en las que interactúes, con lo cual tendrás tanta información que la empresa deberá contratar a personas (si, esos que van con el plugin de piernas para desplazarse del punto A al punto B, y con dedos y manos para teclear, Run Report) para que analicen los datos. Estas buenos seres humanos, meterán todos los datos en un ordenador y pulsarán Run Report (de ahí que tengan dedos). Al cabo de un tiempo determinado, dependiendo del presupuesto que tuvieran a la hora de adquirir la tecnología para hacer Data Mining tendrán un resultado. Usando las piernas irán con el informe a otra persona (esta vez no es necesario que tenga piernas ni manos) y con estos datos le dirán a la empresa que siga escuchando porque el resultado de “En verano la gente se va de vacaciones” no es estadísticamente significativo. Así que la empresa, que suele ser un equipo externalizado o bien becarios, volverá a meterse en la red social que le toca a volver a escuchar.  Visto que no obtienes datos relevantes, la empresa dará el salto definitivo a pagafantas corporativo. Empezará a ofrecernos descuentos, ricos avalorios y fines de semana en los paradores nacionales. Y como suele ocurrir, aceptarán el obsequio del parador, pero para rabia suya, las personas se irán con otras personas, no con las empresas. Y voliá, habemus pagafantas.

En el fondo, las empresas no nos quieren como clientes.

Usando la teoría de los grandes números, algunas personas acabarán convirtiéndose en clientes de las empresas. Se supone que este es el objetivo final de toda esta inversión, un ROI, un cliente, alguien que pague la fiesta que están dando gratis. Pero una vez las personas formalizan la relación monetaria con una empresa es cuando empiezan los problemas. Antes, cuando no teníamos compromiso eran todo parabienes, que si te quiero mucho, que te añoro, que pásate por mi página web y nos hacemos unas risas, y ahora ya no me escuchas, ya no me miras como antes. Parece sacado de una escena de un matrimonio, pero es más habitual de lo que parece. Cuando uno pasa de ser objetivo del departamento de marketing (posible cliente) al de operaciones (cliente), hay un cambio en las normas que fijan la relación entre persona y empresa. 

Por razones que nunca he acabado de entender en muchas empresas, sobretodo en las grandes, hay una total desidia en este aspecto. No sólo es que no tienen departamento y esta externalizado, lo cual no ha de ser malo por definición, sino que se les corta toda capacidad para solventar problemas. Y ahora mismo en vez de estar centrado en solventar problemas de sus clientes, se ha desviado una cantidad considerable de fondos al departamento de marketing para que los futuros y posibles clientes no sepan lo bordes que pueden llegar a ser las empresas cuando te conviertes en cliente. 

Y entonces, ¿que hago?.

En realidad, las redes sociales funcionan cuando las empresas se comportan como personas. Esto es muy fácil cuando son PYMEs, donde la filosofía, los valores y la cultura está muy presente y hay un conocimiento directo de todo lo que ocurre y la implicación de dirección en el día a día es palpable. Cuando damos un salto en número de trabajadores, cuando entramos en estructuras de organización para ser más efectivos financieramente, pero no a nivel humano, es cuando empiezan a emerger los problemas.

Si eres una gran empresa, has de tener una cultura muy fuerte e implementada para que las diferencias entre una empresa (fría, orientada a resultados, con obsesión por el excel) y una persona (bueno, ya sabéis, personas con sus cositas) sea mínima, puedes dar el salto a las redes sociales. O bien, tener a tu disposición una cantidad indecente de dinero para tapar las críticas con aparición en medios, publicidad en TV, et…

Si eres un usuario, lo de siempre, busca, compara y prepárate. Pero como recomendación de base, busca empresas pequeñas, que tengan un buen historial (puedes buscar en internet), y si encima puede ser una empresa que tenga su sede en tu barrio mejor. Mejor comprar a Electrodomésticos Paco que en FNAC, porque quizás te salga un poco más caro, pero si hay problemas, ten claro quien perderá el hueso sacro para ayudarte.