La ventajas de los negocios virtuales

Uno de los mantras que vengo escuchando, estilo radiación de fondo, en el mundo del management es Think global act local. Han repetido tanto esta frase que al final han tenido que inventarse el apócope de glocal para no gastar saliva. Con la irrupción de internet, la caída de las fronteras, la apertura de cada vez más países al concepto del capitalismo que no a la democracia, y la extraña laxitud en las transacciones financieras, todos quieren ser glocalistas si se me permite el palabro.

Personalmente yo tengo sentimientos encontrados con este principio. Yo soy muy del estilo consciencia cósmica y que básicamente todos los humanos queremos lo mismo, ser felices. Sería un concepto realmente global, el problema vendría cuando intentamos parametrizar lo que es ser felices, que es cuando se pone en marcha los moduladores culturales. Si bajamos al detalle, para mi la felicidad puede ser algo tan etéreo como ver crecer a mis hijos y para otras puede ser poder comer una vez al día, o tocar a Justin Bieber, o poder dormir ocho horas seguidas. Este es el problema, el concepto es muy simpático, pero a la hora de la verdad es complicado unificarlo sobre un mismo paradigma, y sobretodo si hablamos de modelos de negocio.

Otro de los problemas que tiene este mantra es que cuesta mucho desligarse de nuestra propia estructura cultural como para poder entender y procesar correctamente otras culturas. Lo normal es que ni pensemos en ello, pero en el caso de que realmente nos preocupe el tema, cometeremos errores. Ejemplos hay para dar y vender, desde que color ha de tener una señal de peligro, si piensas en el coló rojo, resulta que hay unos cuantos países que el rojo es señal de buena suerte y no se asocia para nada a peligro, así que has de buscarte otro símbolo. Si nos introducimos en el tema de crear marca y nombre los de Mitshubishi España todavía se deben estar riendo cuando uno jefazo les impuso el nombre Pajero para uno de sus automóviles. Quizás el nombre Pajero sea lo más cool en el país del sol naciente, pero por estos lares suena bastante mal… Y no puedo resistirme al uno de los ejemplos más claros de mi infancia, el Tren Paya, un adorable tren para niños, el problema era cuando pronunciabas el producto… no sabías si montar el tren o irte de picos pardos, si es que a esa tierna edad sabías lo que era una señora que fuma y te habla de tu.

El caso es que más por razones de marketing y comunicación que por razones operativas, se ha intentado vender la imagen de que pensar en global y actuar en local. Lo que suele pasar es que alguien piensa en global, pero más bien en el global de sus bonos, y pasa una lista de objetivos innegociables al resto de países. Estos países pueden intentar quejarse y reclamar cambios, tanto en nombres como en procesos y producto, o aceptar la inevitabilidad y prepararse para adaptarse lo mejor que puedan. El resultado suele ser bastante clásico, o tu producto es un bien ya implementado como pueden ser las sodas, los coches, etc… o en la siguiente reunión general van a señalar a tu país como una rémora para la empresa. Les parece inconcebible que su línea blanca (electrodomésticos) de la empresa no acabe de despegar entre las tribus nómadas del Africa subsahariana. Y si, les da igual que sean nómadas, que no tengan electricidad y que su mayor preocupación es comer cada día más que tener un congelador de 200 litros de capacidad.

Pero en el mejor de los casos, imaginemos que hay suerte, que tu producto es efectivamente global y a nivel cultural está asentado. La siguiente cuestión filosófica que me preocupa es el tema financiero. Yo no me siento catalán por haber nacido en Catalunya (de hecho me siento más barcelonés que catalán, pero esa es otra historia), lo importante es que yo creo que una persona es de donde vive, no de donde nace. Este principio debería funcionar del mismo modo en el entorno empresarial, si tu produces, fabricas, manufacturas o vendes en un determinado país, tanto los riesgos como los beneficios deberían de quedarse en el país. Creo que es la constatación más sólida de que una empresa piensa en global y actúa en local. Lamentablemente esto no suele ser y tienden a usarse todo tipo de instrumentos financieros para que tengamos que añadir al mantra, and cash offshore. Por citar un ejemplo, el mayor exportador de plátanos del mundo es la isla de Jersey, lo cual no estaría mal sino fuera porque esta isla no tiene espacio para tener tantos bananeros y porque su clima, digamos que no es el más apropiado. Simplemente es un intermediario para obtener mayores beneficios, beneficios que deberían de quedarse en el país origen y en el país final. Otros que van al reino son los de Apple, cuyas franquicias ganan tan poco como les es posible porque todos los productos se facturan desde una especie de mini-paraíso fiscal que es Irlanda.

Por lo que mi pequeña rebelión al respecto viene a ser siempre la misma, no compres en grandes superficies, acude al comercio de barrio, el de toda la vida. Intenta abastecerte siempre que puedas de los productos más cercanos, no es necesario comprar aceite de Andalucía si vives en Catalunya o viceversa. Intenta que tu entorno sea lo más sólido y consistente porque si las cosas van mal, los primeros que se marcharán serán las multinacionales, pero te aseguro que Pep, el frutero, tendrá que aguantar y quedarse contigo luchando por sacar las cosas adelante.