Los grandes fabricantes de alimentación, bebidas, higiene y cuidado personal llevan meses acusando a las cadenas de distribución de discriminarles frente a sus marcas blancas en las estanterías de los supermercados. Y la guerra ha escalado hasta tal punto que los gigantes del sector, agrupados en Promarca, piden incluso la intervención del Gobierno ante la pérdida de ventas en volumen que están sufriendo por la escalada de los precios. "A algunos se les pondría la cara roja", aseguran en referencia a una eventual fiscalización por parte del Ejecutivo como la que hizo en su día el expresidente José Luis Rodríguez Zapatero en plena crisis de precios de los alimentos en 2008.
Las marcas denuncian "competencia desleal" por parte de los supermercados. En particular, de los que apuestan por surtido corto y llenan sus lineales de productos de marca blanca. Primero acusaron a los distribuidores de expulsar sus productos de la oferta a los consumidores y de aplicarles márgenes comerciales superiores. Ahora van más allá y denuncian que hay cadenas de distribución que no sólo rechazan la innovación al no comercializar sus últimos lanzamientos, sino que llegan a copiar sus fórmulas para aplicarlas en sus productos de marca propia.
Así lo afirmó ayer el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, al criticar la "obstrucción infranqueable de la distribución de surtido limitado" a la innovación de marca, durante la presentación de los resultados del estudio 'Radar de la Innovación', elaborado por Kantar. Se refería el máximo representante de la asociación que defiende los intereses de las marcas del gran consumo al hecho de que los supermercados que más apuestan por la marca blanca, como Dia, Lidl o Aldi, ofrezcan cada vez menos productos innovadores de las marcas de fabricante, entendiendo como tal un producto que aporta una característica nueva y diferencial en una categoría concreta. Y en el extremo, Mercadona, que en el último año no ha puesto en sus lineales ni un sólo producto novedoso de las marcas.
La situación para las marcas de fabricante en este ámbito es crítica, porque al hecho de que los distribuidores, efectivamente, están impulsando sus propias marcas blancas en un contexto de inflación en el que el consumidor busca ahorrar en la cesta de la compra, se suma que la innovación está de capa caída. Los datos más recientes revelan que la innovación de nuevos productos se ha desplomado nada menos que un 43% en los últimos 13 años, hundiéndose a un suelo de apenas 89 novedades lanzadas en 2023. De ese dato parte Kantar para afirmar que "la innovación necesita más apoyo, cariño y cuidado para contribuir al crecimiento sostenible del mercado de gran consumo, porque aporta demanda a las marcas y distribuidores, pero su presencia en las cadenas no remonta, cercenando las probabilidades de acceso al consumidor", en palabras del consumer insights director en la división Worldpanel, César Valencoso.
Ante este escenario, Larracoechea demandó ayer que "es de sentido común apoyar a la innovación en el sector del gran consumo" y advirtió de que "no apoyarla puede ser interesante para un operador, pero no para la economía". "Lo ideal sería que trabajásemos y cooperásemos entre distribuidores y fabricantes y si no, hay leyes para intentar corregirlo", subrayó. Preguntado específicamente sobre qué medidas puede llevar a cabo el Gobierno para corregir legalmente esta situación, el presidente de Promarca hizo referencia a varias opciones.
La primera pasaría por una fiscalización por parte del Ejecutivo sobre el aspecto concreto de la innovación. "La Ley de la Cadena dice que los operadores actuarán de buena fe en la comercialización", afirmó. Al respecto, el artículo 14 de la citada Ley establece que "los operadores gestionarán las marcas de productos alimentarios que ofrezcan al consumidor, tanto las propias como de otros operadores, evitando prácticas contrarias a la libre competencia o que constituyan actos de competencia desleal".
En este sentido, afirmó que el Gobierno, a través del Observatorio de la Cadena Alimentaria, tendría la capacidad de analizar este asunto, al igual que hizo José Luis Rodríguez Zapatero en el año 2008, cuando, en plena crisis de precios de los alimentos, encargó un estudio al entonces Ministerio de Industria, Turismo y Comercio que acabó concluyendo que había diferencias de precios de hasta el 20% en las diferentes cadenas de distribución, aportando incluso un listado con nombres concretos de empresas de supermercados, del más caro al más barato. "Eso puso las pilas a gran parte del mercado porque al que salía mal en la foto no le interesaba seguir", afirmó Larracoechea, para asegurar acto seguido que "algo así para la innovación pondría roja la cara a algunos y conseguiría algún efecto".