Que una X sea mejor que un pájaro azul está por ver. De momento, se puede decir que la estrategia de Elon Musk de cambiar el nombre de Twitter supondrá un elevado coste económico.
De acuerdo con la consultora Brand Finance, Twitter tendría un valor estimado de 4.000 millones de dólares (más de 3.600 millones de euros). Otro estudio citado por Bloomberg de la Universidad Vanderbilt eleva la cifra de Twitter hasta una horquilla superior, entre los 15.000 y los 20.000 millones de dólares. Un dinero que Elon Musk ha borrado de un plumazo al lanzar el nuevo logo, llamado X.
Twitter acaba de estrenar nuevo logo y nuevo nombre: X
“Si la estrategia es cambiar de negocio, entonces el cambio está justificado”, opinan en Interbrand
En el caso de Twitter, nos encontramos con una marca consolidada desde hace 17 años, hasta el extremo de que la expresión tuitear ya forma parte de la RAE como vocabulario corriente. Es algo que los especialistas en branding califican de vulgarización: cuando una marca se hace tan fuerte hasta el punto de que entra a formar parte de la jerga común (ocurre, por ejemplo también con Kleenex).
Elon Musk ahora lo apuesta todo a una X. Pero cuesta muchísimo tiempo construir una marca hasta que transmita confianza y sea reconocible para los consumidores. Y esta letra del alfabeto “solo se podría registrar como marca si se acreditara que el logo tuviera capacidad distintiva”, apunta el abogado David Muñoz, socio de RMA. El problema es que solo en la UE hay registrados casi 20.000 logos que evocan una forma de X.
No solo se corre el riesgo de hacer caer al consumidor en la confusión con el nombre (piensen en la Xbox de Microsoft), sino que además pueden darse largas y costosas causas legales por violación del derecho de marca (en EE.UU. hay hasta 900 empresas que tienen registrada la X).
Que es una apuesta arriesgada lo reconoce la misma empresa. “Es muy raro en la vida de los negocios tener una segunda oportunidad para causar otra gran impresión”, admitió la consejera delegada de Twitter (o X) Linda Yaccarino, al comentar la nueva estrategia.
¿Por qué entonces arriesgarse a matar el pájaro azul? Brand Finance había calculado que desde el año pasado había perdido un 32% de su precio. La razón: “Musk ha pasado por lo alto uno de los valores más importante para una marca: la gente. Twitter tiene problemas en lo que se refiere a su reputación”, justificaba entonces Brand Finance. Una caída que se reflejaba también en los ingresos publicitarios, que desde octubre bajaron un 50%.
La marca Twitter no ha logrado entrar entre las mayores del mundo
Culpa también de las excentricidades de Musk, la realidad es que la marca Twitter estaba de capa caída. “Nunca ha llegado a entrar en el ranking Best Global Brands (las 100 marcas más valiosas del mundo), elaborado por Interbrand, sobre todo por la dificultad que siempre ha tenido la plataforma para conseguir rentabilidad”, recuerda a este diario Carolina Aishemberg, directora adjunta de crecimiento de Interbrand.
Prescindir del pájaro es el primer paso de un nuevo camino, porque Elon Musk prevé hacer de Twitter algo totalmente diferente. X pretende ser una aplicación que ofrezca una amplia gama de servicios, un ecosistema que, “impulsado por IA, nos conectará a todos de maneras que apenas comenzamos a imaginar”, según Yaccarino. “Hablamos, por tanto, de un giro importante en la estrategia del negocio para expandirlo mucho más allá de su negocio principal. Si partimos de esta base, el cambio de nombre entonces está justificado”, indica Aishemberg.
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En este sentido, esta experta opina que el giro estratégico tiene sentido si analizamos la estrategia que siguen las marcas más fuertes del mundo en la actualidad: en vez de crear un producto y luego brandearlo, construir la marca, ponen la marca por delante y, posteriormente, construyen en torno a ella un ecosistema integrado de productos y servicios. El ejemplo de este nuevo paradigma es Apple: el poder de su marca es el que ha permitido a la compañía ampliar su alcance hacia nuevos servicios (entretenimiento, salud, finanzas, etcétera).
“Teniendo en cuenta el estilo personalista con el que Musk ha construido su carrera, X no deja de ser la huella de su propia impronta, un símbolo sencillo con el que aspira a identificar todo aquello que desarrolla (como ocurre con la i de tantos productos de Apple). Y el Twitter original, en el fondo, no era su creación”, señalan desde Interbrand. “Al final, la marca personal de Elon Musk resulta que es mucho más poderosa que la del mismo Twitter”, ironizaba Todd Irwin, de la agencia Fazer. Ni X, ni pájaros azules. El brand es él.
Las tecnológicas mandan
Las marcas también tienen un valor y cotizan. Cuando una empresa se lanza a la compra de otra, la correcta valoración de los activos intangibles se convierte a menudo en una parte esencial de las negociaciones. Los cálculos para estimarlas son complejos, y los estudios de medición no siempre coinciden. De acuerdo con el último Best Global Brands de la consultora Interbrand, pionera en estas investigaciones, la marca más valiosa es Apple, con un precio que supera los 480.000 millones de dólares. Le siguen Microsoft, Amazon y Google. Todas tecnológicas. Pero ni Alphabet ni Meta, que son las otras marcas nacidas de Facebook y Google, están presentes. Señal de que se puede cambiar, pero no siempre es una buena idea.