Con su largo historial de multas y sanciones a grandes empresas por violar las normas europeas de la competencia, cualquier pronunciamiento de Bruselas sobre los gigantes tecnológicos estadounidenses es capaz de parar por un momento Silicon Valley y los mercados financieros. Ayer, no fue una excepción. Apenas hay precedentes para las dos palabras con las que la Comisión Europea remató sus conclusiones sobre la conducta de Google en el lucrativo negocio de la publicidad online: “Desinversión obligatoria”.
“No hay alternativa”, afirmó la vicepresidenta de la Comisión Europea y y titular de la cartera de Competencia, Margrethe Vestager, en la rueda de prensa en que anunció los resultados de dos años de pesquisas motivadas por quejas de terceras empresas. Solo si Google se desprende de “parte de sus servicios” en el negocio de la publicidad online “se podrán resolver los problemas detectados” y evitar nuevos abusos. “Hay muy pocos precedentes”, admitió Vestager, pero “el conflicto de intereses inherente” en este caso, pues Google es la empresa dominante en dos puntos clave del negocio hace que la “desinversión obligatoria” sea la única solución.
De momento es una sugerencia, pero si la respuesta de Google no satisface a la Comisión Europea, que ayer remitió un pliego de cargos a la filial de Alphabet con sus averiguaciones y propuestas para remediar la situación, puede convertirse en una orden. De acuerdo con las conclusiones preliminares de su investigación, Google está abusando de su posición dominante en el sector de la publicidad online, que “distorsiona ilegalmente” en beneficio de sus propios servicios de tecnología publicitaria, las herramientas y programas utilizados por los anunciantes para ampliar sus audiencias y medir el impacto de sus campañas, conocidas como adtech, que “cruzan” la demanda y la oferta.
La compañía puede contestar las acusaciones, proponer soluciones alternativas o ir a los tribunales
“En los milisegundos que tarda en cargarse una web se producen varios algoritmos” que deciden cuáles de todos los anuncios disponible se presentan al usuario en ese momento. A menudo, las empresas recurren a intermediarios para conseguir los mejores resultados; unos trabajan para los anunciantes, otros, para quienes ofrecen espacio en webs y apps. Y aún hay un tercer actor implicado en las operaciones, las plataformas donde se producen. “Google ofrece esos tres servicios”, dijo Vestager. Vende servicios para anunciantes (Google Ads y DV360), también para los que ofrecen espacio publicitario (DFP) y tiene su propia plataforma de intercambios, AdX. Según Bruselas, la empresa tiene una posición dominante tanto en el sector de la oferta (anunciantes) como en la demanda (editores) y ha abusado de esta situación para favorecer “la visualización online de sus propios servicios de tecnología publicitaria en detrimento de proveedores rivales”.
“Google tiene posiciones de mercado fuerte en los dos extremos del mercado publicitario”, al representar tanto a los compradores de anuncios como a los vendedores, “y esto provoca un conflicto de intereses inherente y penetrante” que, mientras siga ahí, permitirá a la empresa mantener estas prácticas o crear nuevas versiones que pueden ser muy complicadas de detectar, argumentó Vestager, cuyo equipo ha trabajado en colaboración con los servicios de la competencia de varios estados miembros.
La investigación no ha terminado y Google podrá defenderse de las acusaciones. Si sus explicaciones o propuestas de cambios no resuelven los problemas detectados, la Comisión Europea podría no solo imponer una multa multimillonaria a la empresa sino, tal y como ayer advirtió, llegar a la decisión extrema de ordenarle desprenderse de “parte” de su negocio en el sector. Google siempre tendría la opción de contestar el castigo ante los tribunales europeos, como ya ha hecho, con éxito desigual, en el pasado. Hasta la fecha, Google ha recibido multas que suman 8.000 millones de euros en Europa por sus prácticas anticompetitivas, pero nunca ha sido condenada a desprenderse de parte de sus activos para cumplir con el derecho comunitario sobre libre competencia.
Para la Comisión, la desinversión es la única solución al “inherente conflicto de intereses” de Google en el sector
La noticia, que llega meses después de que el Departamento de Justicia de Estados Unidos acusara a la empresa de corromper la competencia legítima en el sector de los anuncios online con su “monopolio ilegal”, fue acogida con satisfacción por parte de las empresas que tratan de competir con la firma estadounidense. “Como demandantes principales en el caso de Google Shopping, hemos experimentado de primera mano cómo asumen el coste de las multas como parte del coste de hacer negocios y cómo los remedios propuestos por Google no llevan a una auténtica competencia”, señaló la plataforma de venta online Kelkoo Group.