Hundir o salvar Twitter: el caos que deja un mes con Elon Musk

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Los despidos, los experimentos fallidos y los memes marcan el desembarco del empresario, que tiene la rentabilidad como gran objetivo

La cultura toma medidas ante el descontrol de Twitter

Musk lleva casi un mes al frente de Twitter, unos días repletos de altibajos

Musk lleva casi un mes al frente de Twitter, unos días repletos de altibajos

Samuel Corum / AFP

Y solo ha sido un mes.

La llegada de Elon Musk a Twitter cumple 30 días con los despidos masivos, los tumbos con la estrategia y apuestas desastrosas que dejan el desorden como rey. 

Rozando el abismo por momentos, Musk lo dejó claro a los días de llegar: "Twitter hará muchas estupideces en los próximos meses. Mantendremos las que funcionen, cambiaremos las que no". Apostando a todo o nada, con risas y memes para rebajar la tensión. "¿No debíamos estar muertos ya o algo?", tuiteaba desafiante el miércoles.

"La sensación de este mes es que ha sido todo un caos absoluto, con malas prácticas por cómo se han tomado, comunicado o ejecutado decisiones, sobre todo con los empleados", valora Ángel Barbero, profesor de EAE Business School especializado en el mundo digital.

La compra

El desembarco sin anestesia de Musk

Echando la vista atrás, por él como si la compra no hubiera pasado. Intentó abortarla al alegar que Twitter estaba repleta de bots y de spam. Parag Agrawal, entonces consejero delegado, lanzó a mitades de mayo un hilo en el que explicaba como se combatía el fenómeno y decía que menos del 5% de las cuentas eran falsas o spam. La respuesta de Musk, corta y simple: el emoji de una caca.

Una muestra de que llegaba para chocar de frente con la directiva. El 26 de octubre entraba por primera vez a las oficinas -cargando un lavabo- y apenas dos días después tomaba el control y despedía al consejero delegado, el jefe financiero, la directora legal... Tabula rasa y concentración de poder: todos los que no habían salido explotar el potencial de Twitter se iban. "La impresión es que funcionaba en piloto automático desde hace años", reconoce César Córcoles, experto en productos digitales de la UOC.

Con las salidas, ese 28 de octubre marcó el verdadero antes y después. "El pájaro ha sido liberado", tuiteaba. Nueva era. Los anunciantes, al ver el desorden de su llegada y cambios en la libertad de expresión, salían disparados.

Cambiar Twitter desde dentro

Despedir y recortar, la solución

Una de las primeras misiones era dar un vuelco en la cultura empresarial de Twitter, cercana a la manga ancha de Silicon Valley, con flexibilidad para los trabajadores y beneficios en el puesto de trabajo. Al menos esa es la visión de Musk. "Twitter se gasta 13 millones al año en la sede. La asistencia máxima es del 25%, la media del 10%. "Hay más gente preparando el desayuno que desayunando. Ni se molestan en servir comidas, porque no hay nadie en el edificio", aseguró.

Condenó al destierro todo aquello. Había demasiada gente y trabajaba demasiado poco. La empresa empleaba a casi 8.000 personas y era un pozo de pérdidas, sobredimensionada tras la pandemia. Su solución: la mitad de la plantilla a la calle y el inicio de jornadas maratonianas para aplicar cambios. "Desafortunadamente no había opción (más que el despido) cuando la compañía pierde más de 4 millones de dólares al día", detalló. "Twitter tenía éxito según unos parámetros -impacto en prensa, en la opinión pública, política...- en monetización no iba bien", repasa Córcoles.

Pidió volver a las oficinas a los que optaban por el teletrabajo, que quedaba prohibido. "La mayor cantidad de gente que he visto en ese edificio por lejos", bromeaba otro día en la foto de Musk con decenas de empleados a la una de la madrugada.

Recortar gastos y generar más ingresos es la clave para dar vuelta cualquier negocio. Para aumentar la facturación la idea estrella es cobrar por las cuentas verificadas con el tick azul. A cambio, mejores funcionalidades y una publicidad menos invasiva.  Algo que no ha estado exento también de idas, venidas y polémicas. Primero planteó una cuota mensual de 20 dólares. "Que le den, deberían pagarme ellos a mí. Si lo implementan, me voy", desafiaba Stephen King. Al final, quedó en 8 tras regatear con el escritor.

La implementó y fue un desastre: gente haciéndose pasar por políticos, famosos, suplantando a empresas y provocando su caída en bolsa... El caos obligó a retrasar su aplicación. Primero dijo que llegaría el 29 de noviembre. Luego que quedaba en suspenso sin fecha. Y se corrigió de nuevo días después...

Sin músculo suficiente

Rozar el desastre por pasarse de frenada

Se sabía que el camino estaba repleto de curvas. Pero por momentos parecía que no había volante ni conductor. 

Musk se pasó de frenada con los despidos. Pidió a trabajadores que habían salido que volvieran. Luego, entre los que quedaban a bordo, lanzó un ultimátum: os quedáis para trabajar a destajo u os vais. "Volver a trabajar 23 horas como en los noventa o en la burbuja puntocom es un paso atrás", cree Barbero. Muchos renunciaron. A alguno incluso lo despidió desde Twitter porque lo cuestionó en público, con un mensaje que luego borró.

Tanto había adelgazado la fuerza laboral que empezaban a circular rumores de un posible colapso por falta de personal para mantener la plataforma funcionando. "Normalmente se miden las fases en estos procesos, sin tocar la calidad. No puedes hacer el trabajo de meses o años en un mes, se está cargando una parte estructural importante. Ha hecho saltar todo por los aires", alerta Barbero.

¿Ni control ni salvación? Con la plantilla en mínimos y descabezada la directiva, entre despidos y renuncias, Musk ha llegado a hablar de quiebra... misma situación con la que bromea tirando de memes. "Twitter está vivo", lanzaba para acallar los peores presagios. Casi a la vez pedía por mail que todo el que supiera algo de programación levantara la mano, porque faltaban manos. 

En esta montaña rusa Musk incluso ha ido sacando pecho. "La tendencia es prometedora", lanzaba a mediados de mes. "Acabamos de alcanzar un nuevo récord en el uso de Twitter", planteaba hace una semana. Aquello de mejor que se hable mal de uno que no se hable. "Cortar las pérdidas a corto plazo puede ser un problema a medio o largo. Hace dudar de si está mejorando o empeorando todo. Debían hacerse cambios, pero las prisas no son buenas", lanza Córcoles.

Pese a llegar arrasando, el empresario no lo tiene todo claro. "¿Qué debería hacer ahora Twitter?", lanzó en una pregunta abierta para que los usuarios le propusieran ideas. También ha dejado en sus manos amnistiar a todas las cuentas bloqueadas, dando voz a cualquiera. "Ha priorizado generar nuevos ingresos frente a otras cosas como la moderación del contenido, de los discursos de odio. Ha focalizado el dinero y lo otro es muy importante", alerta Barbero.

Musk se muestra siempre despreocupado, al menos en su perfil. Como si tuviera todo bajo control. "La impresión desde fuera es que ha sido un caos. Los despidos demasiados y demasiado rápido, con errores estratégicos graves. Como usuario o anunciante, los chascarrillos no tranquilizan demasiado", dice Córcoles.

¿Por qué tanto cambio y con tanta urgencia? Busca la rentabilidad cuanto antes. También responde a un plan maestro en el que Twitter es el punto de partida. Musk persigue crear X, una plataforma desde la que se pueda hacer todo: chatear, pagar, navegar... Similar al WeChat chino. "Comprar Twitter es un acelerador para crear X, la app para todo", confesó en octubre. 

De momento, el proyecto vive dando tumbos. "Las decisiones se han cargado el conocimiento y la estrategia, con la desaparición de equipos críticos. El modelo económico en el que se sustentaba se ha roto, la venta de publicidad se resentirá. El escenario más probable es que pese a que los cambios funcionen pierda influencia, pero sin desaparecer", concluye Barbero. "El discurso de odio va a ser problemático gestione quien lo gestione. Twitter necesitaba una mano activa. Que sea la mejor la de Elon Musk no lo tengo tan claro...", cierra Córcoles. El pájaro está libre, ¿volará?

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